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Marché du smartphone : Samsung, Google et les autres souffrent face à Apple

par Pierre Vitré
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Dans un marché du smartphone en pleine déprime, l’iPhone d’Apple semble tirer son épingle du jeu. Comme prévu, Samsung, Google et les autres soufrent face à Apple. Toutefois, les autres marques, dont Samsung et Google, ne sont pas en reste et parviennent à attirer l’attention des consommateurs grâce à des innovations et une résilience remarquable.

Un marché morose au premier trimestre 2023

Malgré les prédictions de Wall Street, Apple a enregistré une légère croissance de ses ventes d’iPhone au premier trimestre (+1,5%). Selon Omnia et Counterpoint, les livraisons globales de smartphones ont diminué. Au cours du premier trimestre de 2023, les expéditions de smartphones pour Omnia ont totalisé 268,5 millions d’unités, en baisse de 12,7% par rapport à l’année précédente.

Les problèmes économiques mondiaux, tels que l’inflation et les problèmes de salaires, continuent d’affecter l’industrie des smartphones. Le marché devrait atteindre le creux de cette baisse au 2T23, avant de commencer à se redresser au second semestre de l’année. C’est en tout cas que ce prédisent les analystes.

Samsung et Xiaomi ont connu des baisses de livraisons importantes, mais Apple a surpassé la concurrence, avec des livraisons en hausse de 0,1% (Omnia) ou en baisse de seulement 2% (Counterpoint). Ainsi, la firme de Cupertino a enregistré 57 millions d’expéditions, stable par rapport au premier trimestre 2022, et a vu sa part de marché augmenter légèrement.

Dans les faits, Apple bénéficie des achats reportés du dernier trimestre 2022 en raison des problèmes de production chez Foxconn et de la force de son écosystème. Bien qu’Apple soit derrière Samsung en termes de parts de marché, il détient environ 50% des revenus et 80% des profits de l’industrie.

Samsung toujours leader du marché du smartphone

Samsung a enregistré le plus grand nombre d’expéditions de smartphones avec 60 millions d’unités. Cependant, cela représente une baisse de 18,3% par rapport à l’année précédente. Malgré une légère augmentation de 3,2% des livraisons par rapport au trimestre précédent, cette croissance n’est pas suffisante comparée à celle des années précédentes avec sa série annuelle Galaxy S.

Si l’avance de Samsung sur Apple s’est réduite, passant de 18 millions d’unités de plus qu’Apple au premier trimestre 22 à seulement 3 millions de plus au premier trimestre 2023, la part de marché de Samsung passant de 24% à 22%, le fabricant sud-coréen conserve encore une longueur d’avance.

Google et le ‘succès’ de la gamme Pixel

Les smartphones Pixel de Google, malgré une baisse de 3 % au premier trimestre, ont su se démarquer grâce à leur intégration étroite avec l’écosystème Google et la qualité de leurs appareils photo. La gamme Pixel continue d’attirer de nombreux consommateurs, et la marque prépare déjà le lancement de nouveaux modèles, dont le très attendu Pixel 7.

Huawei résiste encore et toujours

Aussi surprenant que cela puisse paraître, Huawei ne s’en sort pas si mal que cela. La performance du fabricant montre même une amélioration par rapport à l’année précédente, mais une légère baisse par rapport aux trimestres précédents. Huawei a enregistré une augmentation de 14,3% par rapport aux 5,6 millions d’unités expédiées au premier trimestre 2022. Cependant, cela marque deux trimestres consécutifs de baisse des expéditions pour Huawei, après une année de croissance du 4T21 au 3T22.

La contraction du marché intérieur chinois a également affecté les plans de relance de Huawei. Mais malgré cette conjoncture défavorable, Huawei se trouve dans une meilleure position qu’il y a un an. L’entreprise a réussi à se remettre partiellement des restrictions imposées par les États-Unis et a pu renouer avec la croissance. Huawei doit encore faire face à des défis importants pour regagner des parts de marché et renforcer sa position dans le marché mondial des smartphones.

Xiaomi et Realme, les étoiles qui ne montent plus

La fête semble un peu finie pour les ex pépites du marhcé Android. La performance de Xiaomi et Realme montre en effet des baisses significatives par rapport à l’année précédente. Xiaomi a notamment enregistré une baisse de 22% par rapport à l’année précédente et une baisse de 8,1% par rapport au trimestre précédent. Si Xiaomi occupe toujours la troisième place dans le marché des smartphones, ses performances sont impactées par des conditions de marché plus difficiles que les autres fabricants chinois. La société fait face par exemple à un problème de stocks importants en Amérique latine et sur le marché européen, et la faiblesse de la demande en Inde est une autre raison de la baisse des expéditions. La part de marché de Xiaomi est passée de 13% à 11% et son avance sur Oppo a diminué, passant de 12 millions au 1T22 à seulement 4 millions au 1T23. Heureusement, compte tenu des difficultés d’Oppo en Europe (la marque va quitter le territoire), Xiaomi peut être rassuré.

Realme, un autre acteur grandissant ces derniers mois, a subi une des plus importantes baisses d’expéditions, passant de 15 millions d’unités au 1T22 à seulement 8 millions d’unités au 1T23, soit une chute de 43,8%. Par rapport au trimestre précédent, Realme a connu une baisse de 27,4%, ce qui place la société au neuvième rang en termes d’expéditions parmi les fabricants. La contraction du marché intérieur chinois et de l’Inde affecte aussi particulièrement Realme, car sa gamme de produits se situe principalement dans la tranche de prix bas de gamme. La demande est donc plus élastique pour Realme que pour les fabricants proposant des smartphones haut de gamme.

Conclusion

En conclusion, si Apple tire profit de sa position dominante et de son écosystème solide, les autres marques ne sont pas en reste et ont su trouver des moyens de se distinguer dans un marché du smartphone en crise, ou tout au moins limiter la casse et les pertes. Innovations, résilience et stratégies diversifiées seront les maîtres mots pour ces acteurs du marché du smartphone, qui cherchent à séduire les consommateurs en quête d’alternatives à l’iPhone.

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